行业发展

阿里“新零售”战略下 淘品牌线上发展遭遇瓶颈

2017天猫双十一以超去年近500亿的1682亿成交额落幕,而京东也以1271亿的成交额紧追其后。天价的交易数字让这场狂欢看上去风光无限。

  但是,纵览近两年双十一各品类TOP10榜单,会发现一个明显的变化:传统品牌越来越强势,排名普遍上升;而原本构成双十一中坚力量的淘品牌却正逐渐消失在各大榜单中。

  在天猫成立之初,由于传统大品牌对电商平台不够重视,天猫只能通过扶植淘品牌来扩张市场,而淘品牌也因为对平台配合度高而从中获益。并且,伴随着电商红利期这一“天时地利”,彼时的淘品牌在参加双十一活动时,不仅没有太多费用,还可以在获得平台在资金和流量扶持的前提下一心推高销量,无需担心降价大促会带来亏损。

  但今时不同往日,随着天猫成为国内最大B2C平台,越来越多传统企业涉足电商,对天猫支持力度越来越大,淘品牌获平台的支持不断缩水。并且,从这两年阿里、京东两家电商平台的动作来看,战略上明显倾向大品牌。之所以会出现这一倾向,有分析认为,这是流量红利逐渐消失和阿里“新零售”战略共同作用下的必然结果。

  当进驻的传统大企业越来越多时,增长已趋缓的天猫流量就显得越发不足。而资金雄厚的企业拥有很强的流量抢夺冲动和能力,中小型淘品牌在传统大品牌面前天然处于下风。

  另外,自从去年马云提出了“新零售”概念以来,有关“新零售”的核心一直众说纷纭。今年双十一,马云在接受访谈时提出:新零售的核心就是线上线下的结合,人、货、仓、配的结合,虚和实的结合。马云对电商做了一个比喻:电商就像空军,必须有地面的配合。

  从这一比喻不难看出,在天猫未来的平台战略中,构建“新零售”模式需要的是线上线下的结合,而这一模式只有凭借传统大品牌才能进行下去,因为他们拥有成熟完善的线下业态,能够迅速实现线上线下的打通与全渠道的营销。而很多在线下没有完整生意、又缺乏独到优势的淘品牌于是在天猫新零售战略中遭遇了“瓶颈”。

  而作为传统大品牌、拥有数千家实体门店的海澜之家成为了此次双十一“新零售”模式中的成功典型。在天猫与海澜之家的合作中,流量、营销、交易、商品、支付、会员等各个环节实现整合,构成大闭环;而线下实体则被打造成智慧门店,通过人脸识别,RFID支付等吸引线下消费。

  随着价值链顶端的变动,行业被重新洗牌。在面对“新零售”的大品牌、大平台、大连锁、大商业战略时,如何重构商业零售模式,将品牌影响力由线上快速复制至线下,或许是淘品牌现在需要思考的最重要问题。

转自微信公众号 第一财经网(ID:cbn-yicai)

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