销售通路

直击美版“双十一”:零售商“黑五”线上线下齐发力

对于美国一年一度的打折日“黑色星期五”(下称“黑五”),店铺什么时候开门也是个学问。主要面对中下产阶级的潘尼百货决定感恩节(也就是“黑五“的前一天)当日下午2店开门,比去年提早一个小时,可以算是美国大型商场中开门最早的商场之一了。

美国当地时间下午1点50分,第一财经记者碰到Estephanie一家八口的时候,他们正等在康涅狄格州Trumbull市的潘尼百货门前,排在大约前第三、第四户人家的位置。因为来这里排队的都是以家庭为单位的,所以很难看清楚到底是几户人家。Estephanie是西班牙裔,她指着身后大约三四百米的长龙,告诉第一财经记者,自己已经等了超过半小时了,“今年和去年一样,商场刚开门的时候会给每人发一张奖券,金额从10美元到500美元不等。我们往年都来,但每次都抽到十元的奖券。”

购物热情高涨

美国的“黑五”堪比中国的“双十一”。“黑五”被认为是抢购物美价廉商品和圣诞礼物的好时机。在美国,感恩节过后的长周末,大批商家折价抛售商品,促成岁末的销量高峰。

第一财经记者在潘尼商场看到,打折商品大多被堆在中央部门。卖得最火的要数空气炸锅。原价100美元的空气炸锅,现在才19.99美元。开场约15分钟,空气炸锅就全被拿走了。同样热销的还有原价60美元的烤面包机,打完折才7.99美元。一套25件套不锈钢的烹饪用具,原价200美元,现价才39.99美元。而一款三星的三门冰箱,原价为1999美元,现在才995美元。

整个商场被挤得水泄不通。放眼望去,多是西班牙裔、非洲裔、亚裔。对于移民来说,“黑五”更多的是购买打折商品的契机。其实,潘尼百货所有的打折商品其网站上都有,到门店购买的唯一好处是可以每人拿到一张奖券而已,也就是大约每人可以优惠10美元。

大约下午4点左右,第一财经记者又遇到了刚结完账的Estephanie一家。他们买了一只空气炸锅、一套39.99美元的烹饪用具、一个4片的烤面包机、一套Pyrex的18件套玻璃盒子。加上折扣,一共70美元不到。为了能用上每人限用一张的10元折扣券,他们还分了两次结账。

“人实在太多了,这里收银的速度又特别慢, 我们等了一个小时才结完帐。”EStephanie告诉第一财经记者,“不过时间也差不多,我们接下去会去隔壁的梅西百货。”

第一财经记者在商场走了一圈,发现每个收银台前都排起了长龙,队伍移动的速度特别慢。许多家庭为了使用优惠券,都会分开结账。收银员似乎也习以为常,看到一家子上来,首先就问,是一单结还是分开结。

潘尼百货开门三个小时后,就是梅西百货的开门时间。今年的梅西百货特别值得一提。它一改往年只要少数商品在购买回款后免费的传统(即购买后,回寄收据,能享受免单的优惠), 今年有10款商品回款后免费。这个促销只在门店才有。10款商品大都原价在30美元左右,感恩节销售价格为10美元左右,最后回款给顾客10美元,包括号称价值55美元BCBG Maxazria的香水、男士休闲衫、玻璃酒杯等。另外,梅西百货还有十多款搅拌机、烤面包机等售价19.99美元,回款后才7.99美元。

同样,在开门前半小时,梅西百货门口就排起了约百米长龙。这些人显然早就来这里“打过样”了。梅西百货的免费商品都分布在各个楼层。等到第一财经记者在开门后10分钟再晃进去,免费商品的影子都没有了。

值得注意的是,这些免费回购的商品都是以销售价格计入营业额的。例如,玻璃酒杯的销售价格是10美元,消费者购买后,把收据寄回给梅西百货,梅西百货会在8周内再寄还10美元给顾客,但梅西百货为此的营业额仍旧为10美元。梅西百货今年第三季度的营业额比往年同期低了6.1个 百分点,因此,在“黑五”卯足了劲。

不过,沃尔玛等公司则比较淡定,它们的实体店下午6店才开门,不过所有打折商品早在当地时间11月23日0点就开始销售。例如谷歌Home Mini,原价49美元,打折价为29美元,并且回款25美元。

零售研究公司ShopperTrak在美国当地时间11月25日公布了第一批感恩节和“黑五”实体零售店的初步消费者数据。数据显示,虽然之前许多专家大量炒作网络销售的红火,但事实上,今年购物者实体店访问量只比去年下降了1.6%。其中,“黑五”与2016年同期相比,购物者访问量只下降不到1%。

“关于实体店零售重要性的变化,以及‘黑五’购物者访问保持不变的事实,已经引起了很大的争论,说明实体零售仍然是高度相关的,如果做得对,是能盈利的。” ShopperTrak咨询服务高级总监布莱恩·菲尔德(Brian Field)公开表示。

菲尔德还补充道,今年,更多的实体零售商选择在感恩节关门谢客。根据前些年整体的零售业务数据,感恩节当天开门从整个节日购物来看,并不能给商家带来更多的营业额。商家即使在感恩节当天关门,仍可以在感恩节前几天以及感恩节周末重新分配顾客访问量。

根据零售业智库Fung Global Retail Technology(FGRT)的统计,今年美国有6735家实体店宣布关门,比2016年多了三倍以上。其中,包括中国消费者耳熟能详的玩具反斗城(Toys“R”Us),69岁的玩具反斗城今年9月申请了破产保护。该公司欠了大约50亿美元的债。因此,它们的进货价格也往往要高于竞争对手。今年的感恩节,玩具反斗城仍旧有打折活动,但显然力度远不及往年。

网络销售仍旧攀升

家住康州的克里斯·泰勒(Chris Taylor)夫妇今年的感恩节都在家中度过。克里斯是一家高科技公司商业策略咨询主管,妻子是一家公司的销售主管。他们告诉第一财经记者,作为传统的美国白人,他们全家高高兴兴地在家做了火鸡大餐,并没有出去购物。

“我觉得没有什么可以买的。家里并不需要什么新的电器了。”克里斯告诉第一财经记者,“前几年,我们还会在网上买些孩子的衣服,因为孩子每年都会长个,但现在我的孩子也进大学了,我连这个需要也没有了。我唯一可能的就是买个亚马逊的平板。给我女儿做为考进大学的礼物。”

不过,越来越像中国的双十一,美国的实体零售商不再绞尽脑汁和网络电商来竞赛,而是越来越自然地拥抱这种新的经营方式,给自己增加销售额。今年感恩节前,传统零售商大力投资改善网站,扩大交付选择。同时,不少商场也收紧了店面库存,以避免任何节后清算,对利润造成压力。

从网站技术来讲,早期就开始拥抱网络销售的亚马逊、沃尔玛等面对感恩节突起的大量网站流量已经能应付自如。2011年亚马逊网站在“黑五”凌晨出现瘫痪的新闻还记忆犹新,梅西百货在前几年也出现类似的情况。而今年,较晚进入“网络大战”的零售商Lowes显然没有准备好。它的网站一度崩溃。

据Adobe Analytics对美国最大的100家网络零售商的调查,美国零售商在“黑五”和感恩节的网络销售额中创下了79亿美元的纪录,与去年同期相比增长了17.9%。商务营销公司Criteo表示,“黑五”在线购物的40%是用手机实现的,去年同期为29%。

中美消费差异巨大

专家表示,今年的感恩节以及之后的节日销售会让美国零售商赚得盆满钵满。美国全国零售联盟调查显示,今年11月和12月的假期零售销售额(不包括汽车、汽油和餐厅)将增长3.6%~4%,总计6787.5亿~6820亿美元之间,高于去年的6558亿美元。

问卷调查还发现,只有27%的消费者表示,他们的支出将受到国家经济的影响,而2016年大选期间,这个数字为32%。这也是自2009年经济衰退开始调查以来的最低水平。此外,消费者平均打算将在节日消费期间花费967.13美元,比去年提高3.4%。

Adobe表示,感恩节之后的“网络星期一”预计将再推动66亿美元的互联网销售额,这将成为有史以来美国最大的网上购物日。

与中国淘宝“双十一”购物节相比,淘宝当日的成交额高达1030亿元人民币(150亿美元),超过去年的143亿美元,创历史纪录,同时也是美国感恩节网络消费的近两倍。中国人的网上消费热情显然已经超过了美国。和美国相比,阿里巴巴的订单80%左右来自于手机端,也比美国高了一倍左右。

另外,从购物种类来看,虽然美国今年开始大量兴起网上购买新鲜食品的潮流,但这次感恩节促销中,亚马逊的新食品购物渠道亚马逊新鲜(Amazon Fresh)没有任何“黑五”的促销。

与美国实体店的竞争力相比,中国的实体店同样难免受到电商的蚕食。贝恩公司与凯度消费者指数连续第六年发布的《2017年中国购物者报告》显示,线上和便利店渠道维持强劲增长,而大型零售商则失去活力。电商实现超过52%的增长,线上渠道如今占快速消费品总销售额的7%。其中,在中国电商渠道高渗透率高增长的种类是护肤品、洗发剂、婴儿纸尿片和饼干等。

而根据美国网络数据公司Statista的研究,在美国,网络销售最受欢迎的是衣服等时尚用品,排名第二的是旅游用品和服务。

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