行业发展

未来零售的四大重点

一个万变不离其宗的中心命题:用户经营

在以“智商”为名的未来零售年会上,聆志零对于零售,提出了自己的见解:零售零售,关键在“零”、重点在“零”、最难也在“零”。从字面组合上,“零售”一词中,“售”是过程与结果,“零”是对象,零售要面对的是作为决策个体的个人、散客、最终的个体消费者。“零售”就是面向一个个“个体用户”的销售过程。抓不住个体消费者的心,你的零售就真的只能是个“0”;能够抓住大量个体消费者的心,每一个消费者都是你的规模、成功背后的“0”,你则是那个排在众多0前面领头的“1”。多样屋创始人兼CEO潘淑真说:“‘新零售’也是‘心灵受’。要让用户喜欢和我们在一起。”

驿氪创始人兼CEO闵捷说:“其实今天来看(在平台之间二选一)站队是没有意义的,因为未来还是消费者决定。”

掌握消费者,才是真的掌握未来。今天我们对未来零售的探寻,追求新的体验场景、构建用户的数字化资产、重视与用户建立社交关系、各种大数据+智能推导更精细颗粒化的用户画像等等种种,都是在寻求更好地经营用户。经营用户,以用户为中心,是零售业应该秉承的、亘古不变的价值观。“以用户为中心”在旧的零售时代,大多是被当成一句口号。未来零售会让“以用户为中心”这一价值观更加的可视化、可量化、可对比,经营用户从过去少数零售业者的主观包装,变成了未来所有零售业者求生存求发展的客观需要。

二个相当时间内挥之不去的山大压力:阿里、腾讯

就在未来零售年会开始前两天,腾讯与京东联手宣布入股唯品会,被行业称之为“反阿里联盟成立了”。再往前一两周,阿里重金入股大润发,腾讯入股永辉超市及其旗下超级物种。在新零售布局上,阿里携盒马鲜生打磨模型,腾讯推小程序狂挖墙脚……

阿里、腾讯新零售“朋友圈”

图1:阿里、腾讯新零售“朋友圈”

未来零售年会的最后一个环节,六个老男人对话到了“二选一”,油腻的选择支支吾吾,光头的默默做着俯卧撑……互联网有BAT,在新零售面前只有A和T。而且可以肯定的是在未来相当一段时间里,主要还将是A和T。2017年,“二选一”来得比以往任何时候都更猛烈一些。未来零售,“二选一”短期内不会消失,甚至会愈演愈烈,并很有可能将“选战”的战火烧到更多领域。

阿里巴巴的新零售数据“大盘”

图2:阿里巴巴的新零售数据“大盘”

腾讯的“智慧零售”架构

图3:腾讯的“智慧零售”架构

看看上面阿里、腾讯的数字触手;再看看前面我们提到的中心命题——经营用户,而且是在未来零售时代数字化的经营用户。第一、数字化的基础设施,主要掌握在阿里、腾讯手中。第二、相当多商业流通基础设施的数字化,当前也多由阿里、腾讯在牵头主导。没有第三了。因此,零售商、品牌商要达成数字化经营用户的结果,在过程中不可避免的要经过要么阿里、要么腾讯的防区。你躲得了“二选一”吗?

“二选一”在未来会更多、更无奈吗?你觉得谁能放下ego,成为真的普惠众生的“佛系平台”?

三个当前阶段未来零售的主关键词:社交、无人、AI

未来零售年会主论坛连着开两天,第一天聊:无人、拟人、发展人;第二天还是聊:无人、拟人、发展人。

1、“无人”派玩的是密度

无人便利货架、无人店是2017年下半年短短时间就成为新零售风口的。短时间内百亿级的资本投向了这个领域,短时间内这个领域很快就不再是创业者有机会的蓝海,而是寡头争天下的红海。无人零售模式,综合了数字化的交易方式、快反的供应链调配、更近消费者的高密度触点分布等要素,开创了一个新的零售细分领域。

2、“拟人”派玩的是精度

拟人这里说的是人工智能(AI)。人工智能是大的技术发展趋势,在零售的应用场景中,AI可以帮助零售业者更好、更快地消化、解析大量的、数字化的用户行为,更精准的摸透消费者的需求,实现更准确的供需匹配。AI一方面在发展读懂人,一方面在发展解放人。当对人的需求预测更加准确,原来需要有人服务的一些零售场景就可以实现自动化、无人化,把人解放出来去做更有价值的事情。

3、“发展人”派玩的是温度

发展人说的是社群零售。不仅仅是新兴的社交电商平台(云集、拼多多、SEE小电铺等),大量的品牌商也在通过社交方式经营用户。

云集微店创始人兼CEO肖尚略说:“未来基于个人信任、个人口碑、个人分享力量的新的零售方式将会带来零售的巨大的变革力量。”

SEE小电铺创始人兼CEO万旭成说:“我们认为社交电商有三个代表:拼多多、云集、小电铺。拼多多的模型是1000万个发起拼团的人,发给身边10个亲朋好友,形成一个亿用户。云集是100万个店主,每个店主去找100个粉丝,也是一个亿。我们为1万个公众号、自媒体赋能开店,每个公众号有1万个粉丝买东西,也是一个亿。”

聆志零说,“发展人”的第一层含义是上面这些社交电商们正在做的:把过去传统流通体系所把持的经销权微化给到个体/小微,通过“资源上云,能力下沉”的S2b2c赋能模式,让过去无法从事零售的个体/小微成为了新零售的从业者,创造了新的零售领域。

“发展人”的第二层含义是指品牌商们通过社交方式、数字化手段,开始系统的培育自己的粉丝社群,围绕用户而非商品开展经营,从“以产品为中心的产品生命周期管理”的发展方式走向“以用户为中心的用户生命周期管理”的发展方式。

未来零售,经营用户的具体实践中,如果只追求把用户变成数字化的资产,那就成了一家冷冰冰的机器公司。作为面向未来的零售企业、品牌企业,不仅需要把用户数字化,也需要把用户社群化、品牌人格化,与用户交朋友,才能真正经营好用户。

四个深化用户经营的必然阶段:交际、交互、交易、交情

未来零售,经营用户,#聆志零#认为需要完整的经历与用户的4C过程——交际(Connect)、交互(Community)、交易(Commerce)、交情(Combined)。

1、交际(Connect)

社会的英语是society,交际的英语是social,人类社会天然需要交际,通过交际建立连接关系。现在的零售企业、品牌企业大多都已经在通过公众号、微信、群、线下活动、网店关注店铺等多种形式建立与用户的连接关系,这是数字化经营用户的底层基础。

2、交互(Community)

建立连接之后,需要与用户进行多种交互,维持适度的交互频次,否则连接就变成了死连接、僵尸连接。通过交互,才能激活用户,培育用户与产品、用户与品牌、用户与用户之间形成某种共识,建立起用户社群。

老板电器通过类似线下厨艺乐园的方式,试图改变售卖烟机灶具这种单一、低频的交互方式,通过设计多样场景服务来创造更多与用户交互的机会,以增加用户粘性。老板电器电商CEO蒋凌伟说:“未来推动社会进步,不仅需要品牌,而且需要新技术和新能力,更好地赋能,让用户变得更强,让企业与用户互动的频率更高。”

多样屋通过组织“邻里节”等多种方式,创造人与商品、人与服务、商品和服务的多维度交互。多样屋创始人兼CEO潘淑真说:“从交互的过程中,逢年过节送上顾客的关怀、基于兴趣爱好有不同会员交互机会,和客户一起成长。现在用户更在意的是要参与你,让他有参与感、存在感、幸福感。”

创造交互、发展社群是数字化经营用户的组织过程。

3、交易(Commerce)

90后的创业者、自媒体鲸鱼颜习会创始人鲸鱼说:“每一笔订单都是每一个用户在用钱给你投票。谈恋爱的时候,大家都说,爱一个人就要给他花钱。其实在卖货这件事上,也是一样。你不需要粉丝百万,只要关注你的几千、几万人信任你,用钱给你投票,那你就能活得不错了。小程序电商,本质上贩卖的是信任。”

在一个社群形成之后,交易是社群成员与社群主体之间信任关系的试金石和称重台。聆志零表示,在社群中,交互有很多,但不好评定哪一次交互更重要。需要通过创造出交易的环节,把交互导向交易,才能形成一个行为的闭环。在数字化的时代,每一个社群运营者都需要考虑如何把社群交互行为变成以交易为量化基础的数字化资产。更何况,面向未来零售而出发的你,本身就在做零售,如何能够不在社群基础上关注交易的转化、关注信任的沉淀。

从交易结果反推,才能分门别类出数字化经营用户的模式链,形成经营用户的关键坐标系。

4、交情(Combined)

先有坐标系,才有人工智能。AI的功能完善需要不断的“喂养”它以数据才能逐步训练出来。做零售的AI,要提升对用户的识别精度,就更是需要有一个海量数据基础、适度交互频次、多种交互维度的社群作为数据池,用以不断产生用户行为数据来“喂养”AI。但机器是冷冰冰的,人间是需要有温度的。

未来零售年会前夜,开了一个重要的会议,社群经济年会。两三百人在经历了当天白天一天的大会小会之后,从晚上七点开到晚上十点,依然或坐或站,全程听完了有关社群经济的分享。那天晚上,嘉宾、观众都觉得很过瘾。

聆志零在主持社群经济年会上说:“管它互联网上半场、下半场,必须由‘社群’来跑通全场!”、“人工智能确实是未来零售要关注的大趋势,但要认识到AI是一种‘能’,好比热能和动能,在物理学上把‘能’用来做功达成某种结果的是人。‘能’是辅助力量,‘人’是主导力量。”

越是用户的数字化资产丰富起来,人工智能对用户算得越通透,就越是需要有‘人’的角色来向用户传递温度。如前所述,“零售”就是面向一个个“个体用户”的销售过程。而人是感情的动物,每个个体都是唯一的存在,每个个体都希望自己得到反馈、关注。

只是把用户社群当作喂养AI的数据池,那是冷漠零售。只是把用户社群当作企业发展的资产,那是功利零售。把用户社群当作认知的共同体、感情的共振器,用数字化方式经营好用户,那才有机会发展未来零售。

与用户有交情,是未来零售都该有的价值观。

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