销售通路

成立3年估值60亿元,奈雪的茶如何成为新茶饮“独角兽”?

3月19日,奈雪的茶宣布完成由老东家天图投资的A+轮融资。本轮投后估值达60亿元,新茶饮独角兽隐约初现。这家创立3年的公司,到底为何能获得市场和资本的青睐?近期,亿欧专访了奈雪的茶创始人彭心,听她如何解答这些问题。
奈雪的茶,奈雪的茶,新茶饮,消费升级,供应链

近年来,新茶饮的概念如火如荼,市面上也涌现出许多茶饮品牌,不仅消费者对其青睐有加,资本方对于茶饮创新的企业也给予了颇多关注。短短三年的时间,奈雪经历了从一家门店到成为拥有百余家门店的新茶饮“独角兽”,它为何能够以如此惊人之势迅速获得市场和资本的认可?这背后又暗藏着怎样的商业逻辑?近期,亿欧专访了奈雪的茶创始人彭心,听她如何解答这些问题。

布局购物中心+门店差异化=覆盖深圳核心商圈

由于本身对于差异的喜好,彭心几乎喝遍了市面上大大小小的饮品店,但总有令她不满意的地方,不是勾兑了香精,便是用浓缩果酱来替代水果的风味,不仅入口充满着化学物质的味道,同时也有害健康。因此,当亿欧问及彭心为何想要创立这样一家店时,她答到:我在市面上喝不到令自己特别满意的茶饮, 后来想,不如自己做吧。

2015年12月,奈雪的茶开始了深圳第一家店的运营。开业之初,奈雪便以“茶饮+改良软欧包”的商业模式切入市场,不仅提高了客单价,也与市场大部分茶饮店铺形成差异化竞争。同时,为了增加客户体验,奈雪的门店都以200平米以上的大店为主,而且每家店的装潢都各有不同。彭心向亿欧表示,奈雪的每一家门店都要是由国内外知名设计师操刀,在保留40%固定元素的同时,做60%的变化。这也是为什么顾客能一眼发现奈雪,又能保持新鲜感的原因。

彭心介绍到,茶饮和面包是购物中心坪效最高的业态,这也是为什么奈雪几乎所有的门店都开在了购物中心里。目前,奈雪在深圳核心商圈布局门店40家,只要有购物中心的地方就能看到它的身影。同时奈雪还于2017年底,开始逐步向全国扩张,目前已经在北京、上海、南京、杭州、武汉、重庆等全国13个城市设有门店。

产品为王+直营=全国迅速覆盖

也许有人会有疑问,在资本的推动下,迅速在全国开店应该不是什么难事,难的是如何在不同地区开店,也能保持同样的制作水准和受欢迎程度。

答案有两个层面,一是产品创新,二是标准化流程。

奈雪所选用的茶基底都是名优茶现煮而成,对于茶叶消耗量大,因此如何把控供应链成为保证产品质量的重要原因之一。据彭心介绍,她每年会提前根据今年的计划提前向茶农预定茶叶,以确保后端茶叶用量的供给。同时,彭心也会根据奈雪的产品特性,与种茶者共同研发特定的茶叶品种,并且仅供奈雪使用。另外,奈雪在每一季度都会根据当时的时令水果研发出限定季节的新产品,而这些环节主要都是由彭心在把控。

也许正是因为这种对产品的理解和把控,投资人才会信心十足。彭心向亿欧表示,A轮融资时,和天图聊了大概半小时就把事情就敲定了。去年5月天图资本董事总经理魏国兴也曾强调,奈雪的核心团队“懂中国茶、懂年轻人。”从中不难发现,好的产品是塑造品牌的根基。

另外,彭心向亿欧表示,奈雪是不接受加盟商的,所有的门店均为直营,且去往全国各地门店的首批员工,都需要在深圳统一接受培训,合格之后才能上岗。因此,奈雪在每开拓一座新的城市时,至少得提前半年准备相关事宜。不过这么做的好处不言而喻,只有将制作工艺的流程标准化时,才能最大程度地使每城每店的奈雪保持稳定水准。在问及如何保证中央厨房的卫生和品质时,彭心介绍到:“我们有专门负责检查标准化流程的监督员,他们是直接向我汇报的。”

在与亿欧的交流中,彭心还谈到她在各地门店时观察到的一些现象。比如,她发现北京门店的客单价比深圳高出许多,前者是后者的1.5倍到2倍。后来,彭心通过观察发现,因为北京的门店少,顾客每次都需要排很长时间的队才能买单,所以消费者倾向于一次性多购买几种产品。而深圳由于门店较多,而且排队时间不长,在逛街过程中走进奈雪喝茶休息,更为常见。

也许正是因为彭心这种对产品有热情,贴近消费者的心态,才使得奈雪在短短3年多的时间里,便迸发出如此强劲的势头吧。

新茶饮“独角兽”,未来还应做什么?

有分析曾指出,餐饮行业有个不成文的规律,每隔一段时间行业内便会崛起一个新的品类,比如串串香、比如山东煎饼,它们中的很多项目都夭折在半路上,竞争不可谓不激烈。

而这个规律套用到茶饮行业也是同样成立的。某餐饮知情人士对亿欧表示,每隔几年,饮品界都会刮起一阵潮流,从最早的港式奶茶,到咖啡,果饮,再到如今的中式新茶饮,市场从来不缺新产品,因为消费者对于“饮料”是有刚性要求的,但这个刚需就一定是新茶饮嘛?答案其实有待考证。

过去,一个茶饮品牌需要依靠快速加盟占领市场。但是近年来,在消费升级的口号深入人心,以及资本的强势介入下,在茶饮这个细分领域的赛道上,玩法早已经从面向客户的竞争转移到供应链的竞争上。毕竟在早已透明的利润和日渐高企的开店成本压力下,通过建立自有供应链提高利润,已经成为众多玩家的共识。

据可查询的公开资料显示,奈雪的估值公开可查询到的新茶饮品类中,是最高的一家。但其作为餐饮行业中的一个细分领域,同样面临的多方的竞争和压力。一方面,以星巴克、Costa为代表的舶来咖啡品牌占据了饮品市场的大半壁江山;另一方面,新式茶饮市场上同样有喜茶、因味茶等竞争对手。

奈雪作为新茶饮的独角兽,未来还应该做些什么呢?

首先,专注产品。资本从来不是餐饮的核心,对于消费者而言,永远只愿意为好的产品买单。

其次,加强供应链的建设。随着奈雪在全国的进一步扩张,对于原材料数量和质量的需求都会更一步提高。为了确保后端供应与前段市场相匹配,应重视加快建设中央工厂及完善上游供应。

第三,加快人才培育。前文提到过,奈雪的所有门店都是采用直营模式,并需要经过统一培训,不仅耗时长且精力消耗巨大。随着市场的进一步扩张,对于人才会有更加强烈的需求。因此奈雪在未来的发展中,同样应该更加重视人才的培育,在速度和质量上,两手都要抓,两手都要硬。

(0)

热门

发表评论