行业百科

体验营销

概述

体验营销通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

基本简介

互联网所形成的网络有很多可以让商家直接与消费者对接的体验接触点。这种对接主要体现在:浏览体验、感官体验、交互体验、信任体验。通过上述这些体验活动给了消费者充分的想象空间,最大限度地提升了用户参与和分享的兴趣,提高了消费者对品牌的认同。

具体而言,浏览体验,是指消费者通过网络直接进行品牌信息接触并保证其顺畅。这种浏览体验主要表现在网络内容设计的方便性、排版的美观、网站与消费者沟通的互动程度等。让消费者通过自身对于网络的情感体验,从而对品牌产生感性认识。感官体验,即充分利用互联网可以传递多媒体信息的特点,让顾客通过视觉、听觉等来实现对品牌的感性认识,使其易于区分不同公司及产品,达到激发兴趣和增加品牌价值的目的。

所谓交互体验,说白了就是网上互动。交互是网络的重要特点,能够促进消费者与品牌之间的双向传播,通常通过论坛、留言板等方式实现。消费者将自身对网络品牌体验的感受再以网络这个媒介反馈给品牌,不仅提高了品牌对于消费者的适应性,更提高了消费者的积极性。信任体验,即借助网站的权威性、信息内容的准确性以及在搜索引擎中的排名等,从而构成了消费者对于网络品牌信任的体验程度。

特征

适用适度

体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性,顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”,往往不惜花费较多的代价。

合理合法

体验式营销能否被消费者接受,与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同,价值观念和价值评判标准也不同,评价的结果存在差异。因此,体验营销活动的安排,必然适应当地市场的风土人情,既富有新意,又合符常理。

形式

由于体验的复杂化和多样化,所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块,并将其分为五种类型:

知觉体验

知觉体验即感官体验,将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

思维体验

思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题的体验。

行为体验

行为体验指通过增加消费者的身体体验,指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动,丰富消费者的生活,从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

情感体验

情感体验即体现消费者内在的感情与情绪,使消费者在消费中感受到各种情感,如亲情、友情和爱情等。

相关体验

相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望,使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立对某种品牌的偏好。

主要策略

体验营销的主要策略(main strategies of experiential marketing)。

感官式

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例,其广告突出“山野清新”的感觉:新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作,后来取得了很好的效果。

情感式

情感式营销是在营销过程中,要触动消费者的内心情感,创造情感体验,其范围可以是一个温和,柔情的正面心情,如欢乐、自豪,甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然地受到感染,并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中,我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩,依靠在男朋友的肩膀上,品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻,就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。

思考式

思考式营销是启发人们的智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑,引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中,思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期,就销售了27.8万台,被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语,结合许多不同领域的“创意天才”,包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上,随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时,也同时促使他们思考自己的与众不同,以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。

行动式

行动式营销是通过偶像,角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告,经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹,从而升华身体运动的体验。

关联式

关联式营销包含感官,情感,思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车,车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上,乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛,可见哈雷品牌的影响力不凡。

操作步骤

识别客户

识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验,明确顾客范围,降低
成本。同时还要对目标顾客进行细分,对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。

认识顾客

认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求,知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息,并对信息进行筛选、分析,真正了解顾客的需求与顾虑,以便有针对性地提供相应的体验手段,来满足他们的需求,打消他们的顾虑。
顾客角度

要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方,根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。

体验参数

要确定产品的卖点在哪里,顾客从中体验并进行评价。譬如理发,可以把后面的头发修得是否整齐,发型与脸型是否相符等作为体验的参数,这样在顾客体验后,就容易从这几个方面对产品(或服务)的好坏形成一个判断。

对行体验

在这个阶段,企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务,并确定好便于达到目标对象的渠道,以便目标对象进行体验活动。

评价控制

企业在实行体验式营销后,还要对前期的运作进行评估。评估总结要从以下几方面人手:效果如何;顾客是否满意;是否让顾客的风险得到了提前释放;风险释放后是否转移到了企业自身,转移了多少;企业能否承受。通过这些方面的审查和判断,企业可以了解前期的执行情况,并可重新修正运作的方式与流程,以便进入下一轮的运作。

实施模式

体验营销的目的在于促进产品销售,通过研究消费者状况,利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵,在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。
体验营销主要有以下八种实施模式:

节日模式

每个民族都有自己的传统节日,传统的节日观念对人们的消费行为起着无形的影响。这些节日在丰富人们精神生活的同时,也深刻影响着消费行为的变化。随着我国的节假日不断增多,出现了新的消费现象——“假日消费”,企业如能把握好商机便可大大增加产品的销售量。

感情模式

感情模式通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法,以激发消费者积极的情感,促进营销活动顺利进行。
文化模式

利用一种传统文化或一种现代文化,使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛,从而有效地影响消费者的消费观念,进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务,促进消费行为的发生,甚至形成一种消费习惯和传统。

美化模式

由于每个消费者的生活环境与背景不同,对于美的要求也不同,这种不同的要求也反映在消费行为中。

人们在消费行为中求美的动机主要有两种表现:一是商品能为消费者创造出美和美感;二是商品本身存在客观的美的价值。这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦,使消费者体验到了美感,满足了对美的需要。

服务模式

对企业来说,优越的服务模式,可以征服广大消费者的心,取得他们的信任,同样也可以使产品的销售量大增。

环境模式

消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中,容易产生喜欢的特殊感觉。因此,良好的购物环境,不但迎合了现代人文化消费的需求,也提高了商品与服务的外在质量和主观质量,还使商品与服务的形象更加完美。

个性模式

为了满足消费者个性化需求,企业开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。在掌握消费者忠诚度之余,满足了消费大众参与的成就感,同时也增进了产品的销售。

多元化

现代销售场所不仅装饰豪华,环境舒适典雅,设有现代化设备,而且集购物、娱乐、休闲为一体,使消费者在购物过程中也可娱乐休息。同时也使消费者自然而然地进行了心理调节,从而还能创造更多的销售机会。

注意事项

顾客体验

企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的,即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。也就是说,体验必须具有稳定性和可预测性。此外,在设计顾客体验时,企业还须关注每个细节,尽量避免疏漏。
产品和服务

当产品和服务被定制化以后,其价值就得到了提升,提供的产品与顾客的需求也最接近。大规模地定制可以将商品和服务模块化,从而更有效地满足顾客的特殊需求,为他们提供优质价廉、充满个性化的产品。此外电子邮件、网站、在线服务、电话、传真等通讯手段,使公司可以迅速地了解客户的需求和偏好,为定制化创造了条件。

体验成分

科学技术的发展使得产品同质化越来越严重,而服务更容易模仿,所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化,更好地吸引消费者。

顾客为重

以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境,然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务,这是一种全新的营销思路,充分体现了顾客至上的思想。

心理分析

当人们的物质生活水平达到一定程度以后,其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。因此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究,挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性开发,重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造,营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性。

价值链

就是将产品的研发拓展到相关领域中去,形成完整的价值链。

新类别

体验营销是指企业营造一种氛围,设计一系列事件, 以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演’,顾客在“表演”过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验, 从而为获得的体验向企业产生让渡价值。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨,力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。

对于企业行业来说,体验营销就是服装企业有意识地以服务作为舞台, 以店内设施、产品作为道具,通过精心设计,使客人以个性化的方式融入其中, 从而形成难忘的事件。

在体验营销模式中,企业的角色就是搭建舞台、编写剧本。顾客的角色是演员。而联系企业和顾客的利益纽带则为体验。开展体验营销, 要求企业深入体察顾客的心理,准确掌握顾客需要何种类型的体验。

迅驰品牌传播根据国内的研究成果,并结合多年在从事时尚快消品中的经营,把新的竞争环境下的体验营销分为以下几大类型:

美学营销

美学体验营销是指以人们的审美情趣为诉求, 经由知觉刺激, 提供给顾客以美的偷悦、兴奋、享受与满足。这种营销模式要求企业对色彩、音乐、形状、图案、风格等美的元素加以良好地运用。这种方式在奢侈品尤其盛行,并且被广泛应用。

爱马仕日本建筑师shigeru ban跟法国著名奢侈品牌爱马仕联合创造出“Module H”,这是一个在2012米兰设计周上亮相的模块化的屏风和区域分割系统。标志性和专利的“H”在金属板上镂空,营造出松散堆叠的时尚风格,同时故意在编排上略有位移,创建一个不对称和网格状模式。镂空的设计使得用户可以自由在其之上添加各种装饰品。从某种程度上即是美学体验营销的典型代表。

娱乐营销

娱乐体验营销是指以顾客的娱乐体验为诉求, 通过愉悦顾客来达到企业的营销目标。这种营销方式的出发点和归宿点就是为顾客制造快乐和开心。它相对传统营销方式来说显得更加亲切、轻松、生动,并富有人情味。

蒙牛与《超级女声》的合作可以说是娱乐体验营销的点睛之笔。在利用超女赛事宣传的同时,设置“超级女声”夏令营,专门的投票网址,相关的路演活动,终端买六赠一的促销活动,“蒙牛酸酸乳”在这次活动中,把销售系统和媒介系统进行了一次整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致,把消费者的关注度集中到一点,消费者去超市购买“蒙牛酸酸乳”产品一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”这一活动,让超级女生的活动和蒙牛的市场促销活动实现了相得益彰,相互推动,蒙牛酸酸乳的销量从几千万爆增至20亿,蒙牛可以说是真正做到了不遗“娱”力。

生活方式

生活方式体验营销是以消费者所追求的生活方式为诉求点, 通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是身份、地位的识别标志, 从而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。体验营销中的“体验”是要消费者经过自我思考与尝试去获得的解决方案。这种方案是独特的,是一种生活方式与消费者个人喜好的结合。商家要做的就是对产品的文化、功能、搭配方案的介绍及制作展示等,帮助他们找到最适合自己的方案。

比如宜家把家具卖场打造成消费者寻找灵感和设计思路的地方,消费者可以根据每种产品价格、材料大小、颜色、产地等,思考出搭配方式。宜家的出现,为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑。在自己的私人空间里,宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的——一个新公寓,一段新恋情,一个新家......即使仅仅随意的逛逛宜家的商场都会让许多人振奋起来。宜家的许多空间都被格成小块,每一处都展现一个家庭的不同角落,而且都拥有自己的照明系统,向人充分展示那可能的未来温馨的家。几年的运作,宜家成了一个文化符号,让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中产阶级趋之若鹜。当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时,就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点,开始形成对这一品牌的价值主张,这是品牌体验的最高境界。

氛围营销

氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。氛围营销就是要有意营
造这种使人流连忘返的氛围体验。因为好的氛围会象磁石一样牢牢吸引着顾客, 使顾客
频频光顾。对于服装行业,即是通过布置和细节,营造出该季产品的特点,让消费者能够一目了然。

整个星巴克就像一杯咖啡:夹带暗红的咖啡色墙壁,浅黄色隔板,或深或浅的咖啡色桌椅、沙发,加上暗黄色柔和的灯光,四周充满咖啡的香味,再嘬上一口醇香润滑的咖啡,整个人似乎溶入了一杯浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃于这种感受,更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象味儿十足,给人以时尚与个性的张扬感。咖啡馆内的一切,都围绕着咖啡文化而设计。

文化营销

文化对于消费者而言,往往会显得高端和远离,而通过独具匠心的文化体验安排,将艺术、文学、音乐等看似高雅的文化活动能够深入消费者的心目中,让消费者感受到不一样的独特韵味。

“艺术与城市”是SUNTCHI COMMUNICATIONS发起并举办的一个系列活动,旨在将来自世界各地的代表性艺术作品与艺术家带到中国的各个城市,带进普通人的生活,让普通人也能接触并享受到全球的艺术文化精品。2010年上海,“艺术与城市”邀请来了奥地利著名艺术家PAUL RENNER与上海外滩三号陆唯轩行政总厨David Laris合作共同呈献“凤凰变·艺术餐会”,融汇美食和表演艺术、诗歌与音乐,为人们带来一次精致完美的艺术体验。

对策分析

营销观念

顾客是公司最重要的资源,所有其它要素存在的意义就在于支持和保留你的顾客。一方面,如何维持企业现有规模,增加客户的保留度;另一方面,拓展企业发展空间,发现和挖掘潜在客户,提高顾客满意度便成了当前新经济下一个亟待解决的问题。诞生于体验经济,以“顾客导向”为中心的全面体验营销便是一剂新开的良药;这也是我国市场经济发展的必然要求。

立体化

企业战略,即企业发展方向。体验营销理念的树立,要求企业制定相应的营销战略。对企业而言,体验营销战略是确保企业战略目标的顺利达成,所有的营销环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品研发、广告宣传以及供应链管理等的组合。而体验营销立体化是指体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。在企业的不同发展阶段,要适时对企业的营销策略作出修订,推陈出新,保证其在时间跨度上的连续性和空间分隔上的完整性,从而使体验营销取得良好的效果。
网络化

现代网络通讯技术一日千里和生产技术的电子化、自动化、机械化,为体验营销的推行提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术,可以大大提高消费者体验的参与度。从戴尔公司的直线营销为终端消费者提供个性化、人性化的网上订制服务到杰克·韦尔奇的“无边界管理”无不体现了“沟通零距离”的企业、顾客互动的体验营销新景观。企业应充分利用现代网络技术所提供的高便捷手段,建立顾客与消费者之间的网络系统。

策略组合

如:挖掘品牌核心价值,获取高溢价能力;制定体验价格;整合多种感官刺激,创造终端体验;充分利用纪念品,开展体验促销等等。

体验营销在我国的导入和发展只是“小荷才露尖尖角”。诚然,发端于西方的体验营销自身还存在着一些不尽如人意之处,但在我国社会主义市场经济改革实践中,已初露锋芒。同时,庆幸的是,我们看到体验营销已经引起越来越多的企业的关注和重视。因此,有理由相信,伴随新经济时代的到来,体验经济的发展,体验营销必将成为21世纪营销发展的必然趋势 成为企业参与竞争的有利武器。

制约因素

体验营销在我国已有了一定的发展,或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。然而,中国经济发展很不平衡,可能农业经济、工业经济、服务经济和体验经济在中国同时并存。国内的一些非常优秀的企业可以直接转人体验式营销,而大多数企业还需要对传统的特色和利益营销进行补课。

1、营销观念的滞后

我国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍然存在很多问题,其中最根本的原因是因为企业营销观念的滞后。中国消费者消费观念的改变,购买力的提高已使他们不在只满足于物质本身,而更多的倾向于心理和精神的需求,显然以突出产品特色和功效为主的传统营销观念已明显滞后于广大消费者的需求,不再适应中国经济的发展。

2、体验营销在中国存在认识误区

对于大多数中国企业来说,体验营销只是一个概念上的术语。在具体实施中,多数企业仍感到无所适从,仍把它作为传统营销中的一种战术性手段来运用,主要表现在:一方面,企业为了在短期内提高产品销量或品牌知名度,而把体验营销作为暂时的一种策略手段,却忽视了其作为企业未来发展的一项战略来进行;另一方面,大多数企业由于局囿于组织的传统心智模式,而仅仅把体验营销的实施停留在营销过程的某一环节,而没有从系统动态的视角去审视这一新生事物。

3、顾客参与度仍然相对较低

即将迎来5O年店庆的麦当劳一直骄傲的认为,自己为消费者提供的并不是产品,而是一种参与机会和经历。我国企业虽然也已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来,但顾客的参与度仍处于一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业少之又少。

4、产品品质差强人意

产品品质是传统营销的核心,体验营销下产品大多只是作为体验的载体而存在,尽管在体验营销的高级阶段,体验甚至脱离产品而独立存在,然而,处于体验营销初级阶段的我国部分企业却轻视甚至忽视产品品质,采取拔苗助长的手法想加速发展,其结果可想而知。

评论

体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手段,成为企业获得竞争优势的新武器。但体验式营销并不是适合于所有行业和所有产品,产品只有具备有不可察知性,其品质必须通过使用才能断定的特性,才可以运用这种方式。

体验营销(Experential Marketing)要求企业必须从消费者的感觉(Sense) ,情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act ),关联(Re-late)五个方面重新定义。此种思考方式突破了“理论性消费者”的传统假设,认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外,还包含感官、情感、情绪等感性因素。

体验营销的运用和引入从某种程度上给我国ERP产业带来了“春天”。在传统的ERP营销模式中,客户只是被动地接受ERP企业的理念和产品。自己主动想了解的部分则很难获取。而与注重ERP产品特色、功效的传统营销相比,体验式ERP营销更注重用户的体验。这些体验产生于客户光前经历对其感觉、内心和思想的触动。并将企业品牌,客户联系起来。体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值。此外,体验营销考虑到了用户的需求。

体验营销(Experiential Marketing)是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅卖300元;当咖啡被包装为商品时,一杯就可以卖25元;当其加入了服务,在咖啡店中贩卖,一杯最小要35~100元;但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式,一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克(Starbucks)真正的利润所在就是“体验”。在施密特博士(Bernd H.Schmitt)所提出的理论中,营销工作就是通过各种媒介,包括沟通(广告为其之一)、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者,刺激消费者的感官和情感,引发消费者的思考、联想,并使其行动和体验,并通过消费体验,不断地传递品牌或产品的好处。

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