行业百科

个性化营销

概述

所谓个性化营销(Personalization Marketing),最简单的理解就是量体裁衣。就是企业面向消费者,直接服务于顾客,并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节,注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率,实现了市场的形成和裂变发展,是企业制胜的武器。特别是随着信息技术的发展,个性化营销的重要性日益凸显。

定义

个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,营销学家说企业与市场逐步建立一种新型互动关系,建立消费者个人数据库和信息档案,与消费者建立更为个人化的联系,及时地了解市场动向和顾客真正需求,向顾客提供一种个人化的销售和服务,顾客根据自己需求提出商品性能要求,企业尽可能按顾客要求进行生产,迎合消费者个别需求和品味,并应用信息,采用灵活战略适时地加以调整,以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力,以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节,降低销售成本。不仅如此,由于社会生产计划性增强,资源配置接近最优,商业出现"零库存"管理,企业的库存成本也节约了。

起源

营销发展

长期以来,大多数关于营销管理论述中的核心概念是4Ps—产品、价格、促销、渠道,也即4Ps营销组合,它概括了营销管理人员的主要决策依据。自从杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)(1975)22年前首次提出4Ps 这一精练而又内涵丰富的概念,人们就一直用它来表述营销管理的主要任务。当确定了一个目标市场以后,营销经理必须制定一系列针对目标客户进行销售和建立长期关系的计划。营销计划包括产品、价格、促销、分销等决策,营销经理通过这些决策在有限的组织资源中实现其销售目标和利润目标。McCarthy的4Ps理论一直沿用至今,许多营销教科书仍把4Ps作为核心概念,以此来组织各个方面的营销实践。

而当服务营销作为一个独特的管理理念出现时,给传统的4Ps 理论带来了变化(Lovelock,1996)。研究服务营销的专家们付出极大的努力才把服务营销从产品营销中分离出来,其工作主要是对营销组合的反思,并指出服务与产品的巨大不同。通过证明服务营销需要与商品营销完全不同的策略,研究者把服务营销看做是一种独特的营销。服务营销组合与4Ps的主要不同之处在于它增添了3项新的决策因素,与以前的4Ps相结合,形成紧密结合的有效的营销组合。新的3Ps为人员(Personnel)、物质财富(Physical assets)、计划(Procedures),与传统的营销组合结合形成7Ps,从而服务营销理论的研究者开辟出了与有形商品营销不同的新的管理理论和实践。这一观念上的更新导致我们对传统营销思想的重新审视,我们必须正视许多产品是同时包括有形商品和无形服务,因而不应把商品与服务截然分开。

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如,有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表,有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表,有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者的角度,根据市场细分的理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。传统的市场营销的前提是人以群分,人们划分为思想不相同、需要不相同的各个群体。要想使这种方法有效,群体必须足够大,才能赢利。

然而,注定了不断增强的多样性将使为每一群体提供特制品或特制服务的难度增大。各群体需要的范围将会更广泛,社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难找到,差异不断显现,那么确认每一人群的需要的难度将越来越大。这样就使得传统的市场细分难以为继,成功的企业将了解这种新的多样化,并通过更多的相互交流去发现、了解个体的特定需求,而这种特定的需求无疑带有强烈的个人色彩。厂家也许会感觉到这种需求不可理解,但对于某个消费者而言却非常迫切并且也正是这千万种“不可理喻”的不相同的需求才是我们生活的真实世界,也是我们众多厂家在网络时代将直接面对的。在这种情况下,公司与单个消费者的关系显得非常重要,标准化的产品无法满足个性的需求,但个性化的商品除了满足个性化的需求之外,还应与客户建立良好的关系。公司必须从做成每笔交易的指导思想转变为具有树立忠实于客户思想的远见。必须着眼于为客户终身服务。每个客户都关系到你公司的成败,都是你未来赢利的保证。随着公司越来越能满足每个客户的要求,它们就有可能比较长期地留住这些客户。这样,企业的细分市场将越来越小,或者说每个客户都将成为你的细分市场,个性化营销应运而生。

互联网个性化营销的发展
以下列出网络个性化精准营销的部分发展历程:

1999年,德国Dresden技术大学的Tanja Joerding实现了个性化电子商务原型系统TELLIM;
2000年,NEC研究院的Kurt等人为搜索引擎CiteSeer增加了个性化推荐功能;
2001年,纽约大学的Gediminas Adoavicius和Alexander Tuzhilin实现了个性化电子商务网站的用户建模系统1:1Pro;
2001年,IBM公司在其电子商务平台Websphere中增加了个性化功能,以便商家开发个性化电子商务网站; 2003年,Google开创了AdWards盈利模式,通过用户搜索的关键词来提供相关的广告。AdWords的点击率很高,是Google广告收入的主要来源。
2007年3月开始,Google为AdWords添加了个性化元素。不仅仅关注单次搜索的关键词,而是对用户搜索历史进行记录和分析,据此了解用户的喜好和需求,更为精确地呈现相关的广告内容。
2007年,雅虎推出了SmartAds广告方案。雅虎掌握了海量的用户信息,如用户的性别、年龄、收入水平、地理位置以及生活方式等,再加上对用户搜索、浏览行为的记录,使得雅虎可以为用户呈现个性化的横幅广告。   2009年,Overstock(美国著名的网上零售商)开始运用ChoiceStream公司制作的个性化横幅广告方案,在一些高流量的网站上投放产品广告。 Overstock在运行这项个性化横幅广告的初期就取得了惊人的成果,公司称:“广告的点击率是以前的两倍,伴随而来的销售增长也高达20%至30%。”
2011年9月,百度世界大会2011上,李彦宏将推荐引擎与云计算、搜索引擎并列为未来互联网重要战略规划以及发展方向。百度新首页将逐步实现个性化,智能地推荐出用户喜欢的网站和经常使用的APP,达到精准营销服务。
2012年,凡客诚品、一号店、库巴网、麦包包等众多购物网站开始引进百分点个性化推荐系统每天为数以千万计的消费者提供实时智能的个性化营销推荐服务。

特征

概述
在消费时尚的年代,消费者越来越追求具有个性化、情感化的商品,而不再满足于一般的大众化商品。客户消费观念从理性消费走向感情消费,体现出以下特征:

主观
消费者的主观性越来越强,广告和促销活动等已经越来越难以改变消费者的主观意念,行销成本直线上升。

个性化
消费者的行为呈现出相当的差异化。

善变
买方市场的全面来临、竞争的日趋激烈使消费者的心态和行为越来越缺乏持续性,越来越逆反、求新、多变。

构造

新理念
企业与市场逐步建立一种新型关系,及时地了解市场动向和顾客需求,商业出现“零库存”管理,企业的库存成本也节约了。

在过去,由于追求大规模集约生产技术、标准化的理念和操作的高效率,导致我们的商业哲学是强调把一种标准产品出售给尽可能多的顾客。销售者在识别和走进顾客的进程中呈现一种越来越明显的反复现象。由此,营销思想和实践也呈现出相应的变化轨迹:大众营销——市场细分——深度定位市场营销——微营销——批量定制——个性化。自从1950年大众营销处于全盛期,经过几十年到二十一世纪,营销思想已转变到以越来越小的顾客群作为市场目标。多种战略并存,使销售者可以在各种战略中进行挑选。顾客策略的多样性是未来营销实践的特点。销售者可以混合多种战略,一些战略针对相对较大的细分市场,另一些针对深度定位市场。其中一部分业务将个性化,其目标客户群将被细分为以单个人为单位,建立一对一的关系。

我们除了需要做决策,创建关于产品、价格、促销、渠道的策略之外,还需考虑以下几方面的因素:出售产品的人员;产品所带来的物质财富; 购买者获得和使用产品的程序; 使产品个性化,具有独特性,满足不同购买者的独特需要。

在许多商品领域,这一理念已得到越来越多的实践。例如华尔街日报报道,“由于商店无法提供足够的选择余地或服务,使一些年长而富有的购物者感到厌倦,转而自己定制服装”。当今营销中这样那样的例子表明重新规划营销组合的时机已经到来。个性化决策是整个决策中极其重要的部分,事实上它是经理们需要最先做出的决策,然后根据个性化的程度与性质才能为下一步的营销决策提供导向。

传统的营销组合主张管理人员必须首先确定需出售给顾客的产品是什么。这些决策主要包括产品所具有的特征、为顾客带来的好处、质量水准、数量和包装等等。在专家意见、直觉、敏锐的洞察力、和系统的市场研究基础上,产品的决策是基于产品本身——它是什么,和它能为顾客带来什么。决策者一旦决定开发这种产品,就要做一个营销计划,详细制定该产品如何定价、送货和促销。营销的概念,这一被广泛讨论的商业哲学,始终强调4Ps因素在决策中的一体性,以形成统一的战略。我们认为个性化是所有营销战略中的重要因素,它应包含在产品开发之中,并以有关个性化的程度和性质的决策来指引产品开发的方向。当决策者开发这种产品时,他们应把想要提供给市场的个性化的程度融入其中。这一考虑将影响产品生产的批量定制方式,以及怎样使服务个性化。

对一个服务性产品,管理者应决定是否每一个顾客都需要完全一样的服务(如公共汽车),或是否每一个顾客都需要完全不同的、独特的服务(如出租车)。服务商始终面临这一问题。当他们设计服务时,他们要考虑有多少服务可以产业化,有多少服务只能个别提供。正如银行可以兑换每一张支票,自动柜员机ATM也能自动进行这些兑换业务。而贷款,则需要大量的个别接触,使整个申请贷款和获得贷款的过程成为了个性化的经历。服务性产品个性化的程度是消费者偏好、操作效率和营销战略的函数。

对于其他服务也存在同样的例子。我们在不同公司的营销战略中可以看到个性化的不同运用。以麦当劳为例,作为经营高度标准化食物产品的先驱,虽在菜单的有限范围内可以做出个人选择,但每种汉堡包都是完全相同的。而与此相对照的是,Burger King告诉顾客可以用你自己的方式享用。麦当劳长期作为市场领导者一直保持至今,但Burger King仍保持竞争力,并获得相当大的销售收益,这表明消费者偏好会改变,从标准化变得越来越个人化。麦当劳正在开发一种更个人化的汉堡包来与之对抗。

目标

1. 更高效的新用户发展。
有统计显示,获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍。这就需要企业能够精确进行目标客户定位,理解客户的需要和需求,策划和执行高效的营销活动,通过最恰当的营销渠道和沟通策略向客户传递正确的营销意图。

2. 更高的客户忠诚度。
客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度,通过营销与服务流程的优化,改善客户体验,从而提高客户满意度,降低客户流失率。有统计显示,获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍之多。这就需要企业能够真正理解客户的需要和需求,有效的对产品和服务的设计和提供过程进行分析,不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值,并能通过整合的营销沟通策略来优化与客户的关系。

3. 更大的客户占有率。
在激烈的客户竞争中,仅仅简单将营销目标定位于保留客户是远远不够的,而应当让客户将更多的消费集中于该企业的产品和服务上,让客户享用企业更多的产品与服务组合,或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平,即提高忠诚客户的占有率变得越来越重要。通过交叉销售、向上销售来提高客户的购买水平是最直接采用的营销方式。但企业的营销经理仍然面临着几大难题:如何保证销售活动的效果?向哪些客户进行营销?向他们推荐什么产品和服务?什么时间以什么方式进行?

4. 更佳的营销投资回报率。
很多企业已经认识到,当定位于不同的客户、不同的营销渠道、不同的产品和服务时,营销投资回报率经常会有较大的差异。要保证营销投资回报率,就需要理解客户的生命周期价值,根据不同的客户价值来优化并控制产品与服务的提供成本,加强营销风险管理能力等等。企业的营销经理都已经认识到,并非所有的客户都应等同对待的。企业应当为那些为企业带来高额利润的客户提供更好的服务,而对于那些带来较低收益的客户提供与其提供价值相对等的服务,并通过服务营销来提升客户的收益贡献水平和利润贡献率。

策略

促销策略
一是充分发挥传统的广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销手段的作用,在宣传中要突出企业生产的弹性化,能满足不同消费者的个性化需求。二是通过互联网这一信息通道进行产品、企业信息的传播,要注意追踪每一位顾客,分别与之进行沟通,除将必要的信息传递给每一位特定的顾客外,还要搜集顾客的需求信息。三是特别介绍企业为顾客提供个性化服务的能力,在售前、售中、售后,只要消费者有特殊要求,均可满足,以赢得每一位顾客。

价格策略
由于消费者的需求趋于个性化,企业要改变传统的单一定价策略,利用计算机技术和信息技术,以需求为导向,根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。要注意运用以下策略:一是理解价值定价策略。二是差别定价策略。三是声望定价策略。

产品策略
首先要建立“顾客库”。掌握顾客的姓名、住址、电话号码或银行帐号,搜集包括顾客习惯、偏好在内的所有尽可能多的信息资料,还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。比如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、家庭成员的姓名和生日等,这些均为产品开发的前提。其次,企业要充分利用先进科技和发达的网络系统,进一步完善计算机辅助设计,实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造,生产线也必须是柔性的,以适合于个性化生产。最后,开发个性产品。企业可以按照以下方式进行:“一对一”生产;消费者自己动手做;厂家设计的产品,花色、品种、款式、型号尽可能多,供消费者在这个范围内自己选择,挑出最适合自己的。

渠道策略
由于产品的个性化,企业可采取前向一体化的策略,跳过中介直接面向消费者,从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策略:一是渠道结构扁平化。二是渠道终端个性化。三是渠道关系互动化。

运作

实施步骤

概述

个性化营销的执行和控制是一个相当复杂的机制,它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏,更主要也是最根本的是,它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系,最终能提供个性化的产品或服务,并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。所以,个性化营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系,即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系,企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解,生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务,最后即使竞争者也进行“一对一”的关系营销,你的顾客也不会轻易离开,因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。
个性化消费正在成为市场环境的主要特点,因此,满足不同消费个体的差异化需要的能力如个性化的营销和个性化的生产能力等是企业生存发展的核心能力,营销特征全面转向个性化,企业需要在消费者的个性化需求和规模效益之间找到最佳契合点。建议企业通过完成下列四步来实现对自己产品或服务的“个性化营销”:

建立目标顾客数据库
营销者对顾客资料要有深入、细致的调查、了解,掌握每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。对于准备实施“个性化营销”的企业来讲,关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客,且至少大部分是具有较高价值的企业顾客,建立自己的“顾客库”,并与“顾客库”中的每一位顾客建立良好关系,以最大限度地提高每位顾客的价值。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的,企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来,例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等;“个性化营销”要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。

企业顾客差别化
“个性化营销”较之传统目标市场营销而言,已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面:一是不同的顾客代表不同的价值水平;二是不同的顾客有不同的需求。因此,“个性化营销”认为,在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下,合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作内容。顾客差别化对开展“个性化营销”的企业来说,一者可以使企业的“个性化”工作能有的放矢,集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益,毕竟企业不可能有同样的能力与不同的顾客建立学习关系,从不同的顾客那里获取相同的利润;二者企业也可以根据现有的顾客信息,重新设计生产行为,从而对顾客的价值需求做出及时的反应;三者企业对现有“顾客数据库”进行一定程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。

目标顾客沟通
面对“个性化营销”,我们熟悉的一些大众媒介已经不再能满足需要,这就要求企业寻找、开发、利用新的沟通手段。计算机产业以及信息技术的高速发展,为企业与顾客提供了越来越多的“一对一”沟通选择,例如现在有些企业通过网络站点向他们的目标客户传输及获取最新最有用的信息,较之利用客户拜访中心大大节约了成本。当然,传统的沟通途径如人员沟通、顾客俱乐部等的沟通功效仍不能忽视。

企业行为定制
“个性化营销”建议的最后一步是定制企业行为。
分析以后再重构。将生产过程重新解剖,划分出相对独立的子过程,再进行重新组合,设计各种微型组件或微型程序,以较低的成本组装各种各样的产品以满足顾客的需求;
采用各种设计工具, 根据顾客的具体要求,确定如何利用自己的生产能力,满足顾客的需要,即“个性化营销”最终实现的目标是为单个顾客定制一件实体产品或提供定制服务。

核心能力

根据国际上的服务营销的成功经验,要提高企业的个性化营销的能力,都需要基于以下四项关键的营销能力的建立,即客户数据管理能力、客户分析能力、营销活动管理能力,以及洞察驱动的客户互动能力。

第一,客户数据管理能力

经验证明,高质量的客户数据管理能力是企业采取差异化营销以区别对待不同客户的基础。著名的研究机构Gartner Group也将客户数据管理能力列为影响企业进行个性化营销的最重要的能力之一。很多运营多年的企业往往有着比较完备销售数据和交易数据,这些企业往往认为对这些数据进行有效的采集和集成即可以有效的帮助企业进行一对一的个性化营销,而实际营销的效果经常差强人意。造成这样的原因何在?这些企业虽然有了完整的交易数据,如交易时间、交易次数、交易金额等等,但是这些数据全部是基于事务处理过程中产生的交易数据,而从客户知识的角度所需的客户信息并不仅仅是交易数据。客户数据是根据客户的需求来设计和采集的,而实际上大多企业非常缺乏能够洞察客户行为和价值的客户信息,如人口统计数据、行为心理数据等等。这些数据并不影响企业与客户的交易行为,但对于分析和识别客户的行为和价值却至关重要。

第二,客户分析能力
简单来讲,客户分析能力就是将客户信息转化为客户知识,并在企业内部进行知识共享的过程能力。在我服务过的企业中,有些技术经理谈到客户分析时都认为,客户分析就是数据挖掘和客户细分,这些企业非常热衷于在客户分析方面投资于昂贵的统计分析软件,有些企业甚至在一开始就不惜重金采购SAS、SPSS等高级统计分析工具,但在每年支付着高昂的分析软件服务费用的同时,这些分析工具却并没有给企业带来预期的收益和效果。   

究其原因,客户分析首先要基于企业的业务目标,主导客户分析的是企业的业务和客户营销策略,分析软件仅仅是这一过程的支撑工具而不是主导。企业在没有清晰的客户营销策略下往往听信软件厂商宣称的统计分析工具的强大功能,在没有清晰的客户营销分析策略时,就将大量资金投在了分析软件工具的采购上。这就好比带着高级计算器去参加高考的数学考试一样,计算器也好,统计分析软件也好,仅仅是技术工具,只能帮助你提高计算的效率,而不能告诉你解决问题的思路一样。   应当由营销部门和服务部门来主导客户分析能力的建设过程,营销和服务部门需要客户分析的结论来支撑营销和服务策略的执行。而在国内企业的现状是,业务部门往往缺乏对分析技术了解的业务人员,而信息技术部门的工程师虽然有着很强的数据库技能,但是往往由于对于业务和客户的理解差异,面对着海量的数据,不知如何为业务部门提供分析。   分析客户数据的能力并不仅仅是掌握数据库技术和统计技术就可以,关键的不完全是统计技术,而是客户策略主导的业务应用。客户分析是通过对客户信息的理解,应用适应性建模技术,通过动态的行为和价值分析,识别客户的行为、价值和需求,从而为采取差异化的营销与服务策略区别对待不同的客户群提供支撑,并帮助企业建立起实时的业务和客户洞察力。

第三,营销战役管理能力
基于高质量的客户数据和高水平的客户分析能力,能够有助于企业针对不同的客户群设计营销策略,具体营销活动的管理能力也是个性化营销中重要的环节,企业的营销执行能力和活动管理水平才是确保营销投资回报率能够实现的真正保障。一些客户密集型企业往往一年要进行数十次,甚至数百次的营销活动,面对如此频繁的营销活动,企业进行营销战役管理的能力就显得尤为重要。

营销战役管理是一个在营销实践中动态学习的过程,不仅需要应用行业的最佳营销实践,通过客户分析能力的驱动,设计出客户针对性强、市场竞争力强的营销方案,而且还需要实时收集营销执行的效果,应用实时的营销分析和客户洞察,匹配目标客户以最适合的产品和服务,并且通过完善的营销绩效分析,努力提高营销投资回报率。从这个意义上来讲,营销战役管理是以客户为核心进行完整的营销策划、战役实施、营销绩效分析的全过程。而国内企业经常进行的营销活动管理虽看似也有着策划、实施和总结评估的阶段,但往往缺乏以客户为中心的营销分析驱动,对于营销活动的过程分析也极为溃乏,往活动从策划和实施的阶段是分离的,鲜有动态的调整和优化,而基本信息的营销分析能力则更是国内企业的营销软肋。

第四,洞察驱动的客户互动能力
客户互动能力即是选择一个对企业和客户都有利的互动方式的能力。高质量的客户互动离不开企业对客户的理解,即客户知识对客户互动能力的驱动能力。

客户互动能力往往涉及到以下几个关键的核心的营销管理问题:渠道组合管理、客户接触点管理、客户沟通和客户体验管理。在“渠道为王”的传统营销思想影响下,很多国内服务企业在IT技术进步带来的营销通路变革和客户消费偏向与方式变化情况下,并没有在客户渠道偏好上进行相应的分析,在利用多通路进行营销渠道组合的设计和实践中,往往是沿着企业有哪些可利用的渠道来接触客户的进行营销通路设计,而没有从客户偏好于通过什么渠道来与企业联系来进行考虑。虽然不小企业都寻求在客户接触点上都为客户提供最好的服务,在所有客户接触点上建立和执行高效的、高个性化的客户沟通能力对于很多国内服务企业是个挑战。我早在十几年从事国际航空服务策划和管理的时候,国内一些航空服务企业就在提客户接触点管理和服务体验优化,时至今日,国内航空服务管理水平与国际航空服务相比,仍有着巨大差距!我们的航空企业有着国际最先进的飞机机型,这十几年国家对机场的巨大投资也使得国内的航空地面设施有着国际同步甚至领先的硬件水平,相对飞速改进的硬件环境和设施来说,国内航空服务在客户服务体验方面的改进却落后甚多,很多地方机场甚至十几年如一日,至今仍停留在客户至上的口号上。

随着国内通信产业的迅速发展,电话营销也逐渐也为电信行业主要的营销通路之一,甚至有些电信运营商已经将电话营销称为与营业厅、代理商和大客户渠道并列的“第四通路”,但运营商在进行电话营销中仅仅比较多的关注于电话座席代表的电话营销沟通技能,而在电话营销策略、沟通设计设计、沟通脚本设计等客户互动策略和能力的建设上关注和投入不足。国内电信运营商在电话营销支撑信息系统的能力建设方面,也投入甚小,往往只是在CTI硬件平台上辅以简单的电话外拨功能,而不能支持以客户为核心的智能接触管理和动态营销分析。 综上所述,企业进行个性化营销与传统的营销方式相比,在营销能力建设方面有着明显的差异性,一旦企业建立起相对竞争对手更强的个性化客户营销能力,则将在未来的客户竞争中处于优势。甚至可以毫不夸张的讲,客户知识是唯一一个最终左右企业成败的元素。几乎所有的企业都承认客户是他们最重要的资产,但很多企业并没有意识到哪些客户资产是优质资产,在对客户进行营销投资之前,如果不对客户做精确的识别和分析,就很难取得理想的营销投资回报率。

评价

优势
与传统的目标市场营销相比,个性化营销具有以下明显的优势:

更加充分地体现现代市场营销观念。现代市场营销观念,就是“顾客至上”,“爱你的顾客而非产品”的思想。
增强企业市场竞争力,个性化。

案例

戴尔的成功经验
论及个性化营销,不能不提戴尔。因为戴尔几乎成了全世界个性化营销的一个标签。自1990年以来,戴尔股票增长了870倍!其实,把该公司引向巅峰的理念就是个性化营销:按照客户的要求生产计算机,并向客户直接发货。如戴尔公司为福特公司不同部门的员工设计了各种不同的配置,当通过福特公司内联网接到订货时,戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工,他需要哪种计算机,戴尔公司便组装合适的硬件和软件,很快送到客户手中。
剖析戴尔的个性化营销模式,我们可以简洁地得出这样两个结论:一是直销,为用户提供最廉价的电脑;二是为客户提供“量体裁衣”的服务。这也同时表明,即使是抛开PC的行业色彩,我们一样能获得一个财富巨子创新经营的有益启示。

表面上看,这种直销方式是传统营销方式的轮回(比如上个世纪70 年代大型计算机公司的产品直销),但深入分析后就会发现,戴尔公司的长处在于,保持了面向用户提供优质专业服务的优势,同时它的产品又具有极好的开放性,从根本上避免了原来那些大供应商们的垄断倾向和高额利润。能够得到优质服务又不为供应商左右,这正是现代社会对于供应商的共同诉求。

其次再看“量体裁衣”的服务。在戴尔公司看来,这是一种不需太费思量的服务方式。销售人员持续通过免费电话与顾客交谈,解答顾客的疑问,而后接受订单,这个过程也就发现了顾客的好恶。这些信息将全部纳入公司的顾客资料库。在戴尔公司,这样的资料,总数已超过 200 万份。公司凭借这些信息,持续改进产品形态和服务。以客户福特公司为例,戴尔公司接到订单时就已经全面了解到,哪个工种的员工需要什么样的计算机;公司据此组装合适的硬件和软件,并很快送到顾客的手中。

显然,戴尔公司所提供的个人电脑系统都是迎合顾客需求的。比如,顾客可以选择不同尺寸的显示器、不同品牌的微处理器或者其他的配件设备。顾客所收到的笔记本或台式电脑,都已经装上DOS、视窗等操作系统,以及文字处理、报表处理等套装软件。“量体裁衣”的服务还不仅仅如此,戴尔公司还承诺:保证48小时内到达服务现场;保证48小时内送到并更换机器;保证不到两个营业日交出订货等等。

戴尔公司的创始人迈克尔·戴尔曾经说:也许我不知道如何设计或制造世界上最棒的电脑,但我却懂得如何销售。在这个“客户经济”时代,以一种创新的方式接近顾客,然后竭尽全力取悦顾客,这个理念可以成就一个戴尔,当然也可以成就一个又一个其他领域的戴尔。这也该是戴尔模式给予我们的启迪。

AMAZON 个性化推荐系统
AMAZON是一个虚拟的网上书店,它没有自己的店面,而是在网上进行在线销售. 它提供了高质量的综合节目数据库和检索系统,用户可以在网上查询有关图书的信息.如果用户需要购买的化,可以把选择的书放在虚拟购书篮中,最后查看购书篮中的商品,选择合适的服务方式并且提交订单,这样读者所选购的书在几天后就可以送到家.

AMAZON书店还提供先进的个性化推荐系统,能为不同兴趣偏好的用户自动推荐符合其兴趣需要的书籍. AMAZON使用推荐软件对读者曾经购买过的书以及该读者对其他书的评价进行分析后,将向读者推荐他可能喜欢的新书,只要鼠标点一下,就可以买到该书了;AMAZON能对顾客购买过的东西进行自动分析,然后因人而异的提出合适的建议. 读者的信息将被再次保存.这样顾客下次来时就能更容易的买到想要的书. 此外,完善的售后服务也是AMAZON的优势,读者可以在拿到书籍的30天内,将完好无损的书和音乐光盘退回AMAZON,AMAZON将原价退款. 当然AMAZON的成功还不止于此,如果一位顾客在AMAZON购买一本书,下次他再次访问时,映入眼帘的首先是这位顾客的名字和欢迎的字样.

库巴网个性化推荐栏
库巴网是国内知名的3C购物网站,于2012年引进了百分点科技的个性化推荐系统构建了商城推荐栏,为其客户提供个性化营销服务。

库巴网通过百分点个性化推荐系统的推荐引擎深度挖掘出商城用户的行为偏好,打造个性化推荐栏,智能向用户展示符合其兴趣偏好和购买意图的商品,帮助用户更快速更容易找到所需要的商品,让用户购物有更流畅更舒心的体验。另一方面个性化推荐栏也可以起到辅助用户决策,提高网购效率的作用。这里就存在着一个原理:因每个用户的兴趣而宜,智能向用户推荐他最可能喜欢的商品,这不但是个性化营销,更加是电子商务精准营销的最好表现和做法。

(1)列表页——精选推荐。基于用户一段时间的浏览行为及偏好推荐符合用户兴趣和需求的此级类别下的商品进行推荐。这个推荐栏可辅助库巴网用户决策,减少用户的筛选成本,为用户提供其有可能偏好的商品,有助于用户筛选,达到个性化营销的目的。

(2)搜索页——猜您喜欢。基于用户的浏览历史,推荐符合用户需求的商品列表,为库巴网用户提供感兴趣的商品,达到个性化营销的目的。

(3)我的库巴——猜您喜欢。根据用户所有行为历史,推荐符合其偏好的相关商品列表。这个推荐栏可推荐符合库巴网老用户偏好的商品,同时提升老用户复购率......

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